Två år senare, år 1561, preciserade den franske kungen Karl IX dödsstraffet till ”hängning eller strypning”, för de som spred material som inte fått godkänt. Redan då förstod man det tryckta och ofta förenklade budskapets kraft.
Det är emellertid inte förrän många hundra år senare, runt sekelskiftet 1900, som den politiska valaffischen blir ett kraftfullt vapen för masskommunikation. Anledningen är naturligtvis bättre och billigare tryckteknik, men framförallt för att det tidigare inte funnits något större behov av valaffischer. Det är nu faktorer i samhället som industrialismen, att städerna växer och demokratiseringen gör att antalet väljare och kandidater ökar samtidigt som avståndet mellan dem också ökar. Nu behövs ett massmedia – valaffischen är född.
Att studera valaffischernas historia som författarna Nicklas Håkansson, Bengt Johansson och Orla Vigsø gjort i ”Politik i det offentliga rummet. Svenska valaffischer 1911–2010”, är även en studie i Sveriges politiska och grafiska historia och utveckling. I boken delar man in valaffischens historia i fyra epoker; propaganda 1911–1936, folkhemsbygge 1944–1958, reklamestetik 1960–1988 och imageskapande 1991–2010.
Under den första epoken var det affischer som talade om kamp och ideologi, inte sällan inspirerade från teater- och bioaffischer. Det är mycket hot och hemskheter. I slutet av Andra världskriget sker en förändring. Afischerna blir snällare med riktning mot framtiden: ”Nu är det ett modernt samhällsbygge som politiken ska bidra till. Pilar och andra grafiska symboler pekar framåt, mot ett samhälle som ska formas”, skriver författarna.
Runt 1960, med tv:ns genombrott, är det dags för nästa epok. Nu ersätts illustrationer med foto och reklamarna tar över: slogans, logotyper och partiledarna på bild blir allt vanligare. Den avslutande imageskapande epoken där man följt affischerna fram till valet år 2010, karaktäriseras av reklamestetik med retuscherade foton, stajlade partiledare och ett kampanjtänk som inte funnits tidigare – det som sägs i en kanal förstärks och följs upp i en annan.
Ungefär där står vi i dag med uppkavlade ärmar, mjuka lammullströjor i snälla färger, uppfordrande blickar och reklamslogans till intet eller litet förpliktigande. Det är resultatet av de 340 miljoner som partierna har lagt på sina reklambudgetar. Kanske är det därför antalet människor som säger att de ogillar politisk reklam ökar – från 30 procent år 2014 till 45 procent i år. Tero Marjamäki, kommunikationsansvarig på Sveriges Annonsörer, säger så här till Dagens Media om undersökningen Sveriges Annonsörer gjort.
– Svenskens generellt sett negativa inställning till reklam avspeglas även när det kommer till synen på politisk reklam. En ytterligare förklaring till den negativa attityden till reklam från våra politiska partier kan vara att kommunikationen är väldigt intensiv under en begränsad period. Jag tror partierna hade tjänat på att kommunicera i mindre intensitet, men under en längre period, med budskap som tilltalar rätt målgrupp och bygger partiets varumärke långsiktigt.
Om det är ett gott omen att de med den mest positiva inställningen till politisk reklam är 18–29-åringarna får framtiden utvisa.