Nu var det i och för sig inte superentreprenören och grundaren av Virgin Group Richard Bransons fel att Virgin Trains var tvungna att ställa in tåget den där dagen. Virgin Trains hade satsat sponsorpengar på en underdog i den engelska fotbollen – Preston North End. I maj 2015 skulle laget äntligen få spela på Wembley Stadium och matchen sändas i tv – nationell varumärkesexponering för Virgin Trains. Dessvärre tvingades Virgin Trains, på grund av reparationer, att ställa in avgången som skulle ta supportrarna hem efter matchen. Så kan det gå.

Skatteverket kan också sätta käppar i hjulet för sponsring. Utan att fördjupa oss i skatteregler är grundregeln att sponsring är avdragsgill om den har ett mätbart marknadsvärde, annars är det att betrakta som en donation eller ett bidrag och därmed inte avdragsgill. Men vad är ett mätbart marknadsvärde – är exponeringen av logotypen i en annons mer värd än nätverket du får genom sponsringsåtagandet eller stoltheten hos dina medarbetare?

Branschorganisationen SES Sponsrings & Eventsverige, som leder och utvecklar sponsrings- och eventindustrin, definierar sponsring som: ”Sponsring är associationsmarknadsföring; en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter till ett evenemang, en person, organisation, ett projekt etc.”

En som vet värdet av associationsmarknadsföring är Åsa Molander som driver Destination Gymnasiet i Borås. Destination Gymnasiet hjälper elever i årskurs 9 som riskerar att inte få slutbetyg i matematik och engelska. På söndagar får eleverna hjälp med sina studier av högskole- och universitetsstudenter. Allt sker i nära samarbete med skolorna, och resultatet har varit mycket bra: Av de 48 elever som fick hjälp vårterminen 2017 hade 43 slutbetyg i matematik när de gick på sommarlov efter nian. Genom finansiering från näringslivet är hjälpen helt kostnadsfri för skola och elever.

– De företag som är med och sponsrar Destination Gymnasiet associeras självklart gärna med kunskap och att hjälpa unga. De använder sin sponsring på olika sätt i sina kanaler, men de har alla det gemensamt att de ser värdet av att så många som möjligt av Borås unga får möjlighet att gå vidare till gymnasiet, berättar Åsa Molander. Ett av företagen som stöttar Destination Gymnasiet är Bockasjö. Företaget – som bygger, äger och förvaltar logistikbyggnader – ägs och drivs av Pål Frankenius och Joakim Hedin vilka båda under många år varit engagerade i Borås framtid. Joakim Hedin är väldigt tydlig med varför de stödjer Destination Gymnasiet.

– På Bockasjö vet vi hur viktigt det är att konkurrera med kunskap. Det har gjort oss framgångsrika. Men vi inser också betydelsen av att samspela med vår omgivning och att som företag ge tillbaka till samhället, där det bäst behövs och gör mest nytta, säger Joakim Hedin.

Bockasjös engagemang är också ett bra exempel på hur man kan arbeta med sin sponsring genom att lyfta den man sponsrar i oväntade kanaler. När Bockasjö, som också är en av sponsorerna till ryttartävlingen Gina Tricot Grand Prix, ges annonsutrymme i tävlingens magasin* väljer man att lyfta samarbetet med Destination Gymnasiet istället för sin egen verksamhet. Åsa Molander blev självklart väldigt glad över annonsen.

– Den berättar om vad vi står för samtidigt som den lyfter fram Bockasjös värderingar. Precis så ska bra sponsringssamarbeten fungera, menar Åsa Molander.

Vi på Beyond kan bara hålla med.

* Beyond är med och sponsrar Gina Tricot Grand Prix genom att sitta med i ledningsgruppen och ta ansvar för marknadsföringen där vi bland annat producerar det årliga magasinet, utvecklar hemsidan, skyltar och annonser. Vi sponsrar även Destination Gymnasiet.

Sponsringstips

Bra sponsring kännetecknas av att båda parter tjänar på den. Därför ska du ställa frågan till föreningen, verksamheten eller organisationen du önskar sponsra: Utifrån min verksamhet, vad tror ni att ni skulle kunna göra för mig och jag för er som bygger bådas varumärke? 

Exponering
Det här är den vanligaste typen av sponsring – man får en plats på lagets tröja, i teaterns programhäfte eller en banner på organisationens sajt. Men glöm inte att fråga om du kan få använda eller finnas med i deras sociala medier.

Goodwill/samhälls-engagemang
Det blir allt viktigare för både den lilla lokala aktören som det stora nationella bolaget att visa samhällsengagemang och att man bryr sig i sociala frågor. Det kan du göra genom att samarbeta med någon ideell organisation. Men det är viktigt att du hittar en relevant koppling.

Utbildning/kompetens
Det är vanligt i sponsringssammanhang att man drar nytta av den kompetens som finns hos den man sponsrar. Kanske kan hockeytränaren komma till företaget och tala om coachning eller massören berätta hur kontorsfolk och montörer slipper dåliga ryggar och axlar.

Motion och aktiviteter
Sponsrar man idrott är motion- och idrottsaktiviteter något de kan ge tillbaka. Kanske kan du bjuda med kunder på någon rolig aktivitet eller träna med din personal.

Arena/lokaler/fribiljetter
Teatergrupp eller boxningsklubb – både inom kultur och sport kan det finnas lokaler eller fribiljetter som kan vara intressanta i ett sponsringssamarbete.

Nätverk
I alla sponsringssammanhang är det viktigt att komma åt det nätverk av andra sponsorer, kunder och partners som den du sponsrar har. Kanske kan du erbjuda de andra sponsorerna dina tjänster genom de kanaler den du sponsrar har.

Innehåll
Hur kan den du sponsrar bli en innehålls-leverantör till dina kanaler. Glöm inte att ha en plan för hur era sociala medier kan samverka.

Intern stolthet
Sponsra gärna något som medarbetarna gillar och kan vara stolta över. Det stärker organisationen internt och man får något att prata om med kunderna.